Mitől sikeres az újramárkázás? OLX kulisszatitkok

Hogyan fogadták a névváltást és mennyire vált elfogadottá a jól megjegyezhető narancssárga törpe helyett az OLX betűszó? Vagdal Éva szakdolgozatában a Neticle rendszer segítségével kereste a választ az újramárkázáshoz kapcsolódó kérdésekre – kutatási eredményeiből az alábbi kivonatban kínálunk némi ízelítőt.

A márkák online jelenlétéből fakadóan az interneten megjelenő sajtómegjelenésekkel, hozzászólásokkal és a témánk szempontjából releváns blogokkal kapcsolatban végeztünk kutatómunkát a fogyasztói vélemények megismeréséhez.

Régi – új asszociációk?

Annak érdekében, hogy lássuk, hogy vajon hosszú távon beválik a stratégia vagy sem, érdekesnek tartottuk megvizsgálni, hogy a fogyasztók, véleményezők milyen tulajdonságokat emeltek ki az Apród és OLX márkákkal kapcsolatosan. Az online felületeken megjelent Apród márkával, valamint OLX márkával kapcsolatos sajtómegjelenésekből, cikkekből, olvasói kommentekből, valamint az egyes közösségi oldalakon megjelent hozzászólásokból elkészítettünk két, az adott márkára vonatkozó említésgráfok, amelyek az asszociációk egyediségét, erősségét, valamint azok irányát is mutatják.

sz1

Az Apród.hu-val kapcsolatban leginkább a szolgáltatás jellemzői és előnyei jelennek meg, mellyel kapcsolatosan az ár, a reklám, valamint a hirdetés szavakat emelték ki leggyakrabban a fogyasztók. Az árral kapcsolatban az árszintet, a rendelést, az eladó szerepét, valamint a telefont említették, ez utóbbit ahhoz kapcsolódóan, miszerint az Apródon egyszerűen és gyorsan mindent le lehet bonyolítani. A reklám kifejezés is jelentős mértékben említésre került, mely során az ötletességet, a humort és az üzenetet emelték ki az online felületek kommentelői. A hirdetés kapcsán elsősorban az emailen történő kapcsolatba lépést, valamint a kissé negatív hangvételű hanyagságot említették meg. A fentiek mellett megjelentek még a játékokkal, működőképességgel, ügyfélszolgálattal kapcsolatos asszociációk is. Negatív színben a hibás teljesítést, valamint az ügyfélszolgálat nem megfelelőségét említették.

Az Apróddal kapcsolatos gondolatok bemutatása mellett megvizsgáltuk az OLX márkához fűződő asszociációkat is.

sz2

Az Apród márkához viszonyítva jól látható a különbség a hirdetés és az eladó vonatkozásában, hiszen sokkal nagyobb súllyal jelentek meg az OLX márka esetében, mint az Apródnál. Az újramárkázás eredményeként megjelenő márka kapcsán az ingyenesség, a gyorsaság, valamint az elérhetőség továbbra is fennmaradt, mint lényeges érték elem, ugyanakkor nagyobb arányban jelennek meg az internetre, az okostelefonokra, valamint a reklámra és a TV-re vonatkozó asszociációk, amelyek jelzik az OLX-hez kapcsolódó integrált marketingkommunikáció hatékonyságát, melynek köszönhetően eljutott a fogyasztókhoz az üzenet, hogy az OLX már mobilról is használható, többletértéket adva ezáltal az eredeti márkához. A vásárlás is fontos aspektusként jelent meg, amelyhez az ingyenességet és a gyorsaságot kapcsolták az internetezők. Viszont a megbízhatóság elvárása megkérdőjeleződik az OLX esetében, hiszen nagy számban találunk a becsapásokra, csalásokra vonatkozó véleményeket. A célhoz kapcsolódó asszociációk ehhez kapcsolódóan jelzik az ambivalenciát, mérlegelve, hogy valóban nehéz az OLX számára a csalók kiszűrése a rendszerből vagy nem törődöm módon viszonyulnak a kérdéshez.

Összességében az Apród márka kapcsán a játék és a reklám került leggyakrabban említésre pozitív kicsengésben, míg a működőképességet, a márkát és a csomagot negatív kontextusban említették többször az internetezők. Az újramárkázás után megszületett OLX márka kapcsán a márka, az eladó és az elérhetőség jelent meg pozitívabb megítéléssel, míg a játékok és a reklám esetében elmaradt az Apródtól. Az eladó említése során mindkét márka hasonló megítélés alá esett.

A névváltás jelentősége

Emellett érdekesnek tartottuk megvizsgálni azt is, hogy milyen asszociációkat fogalmaztak meg magával, a névváltás tényével kapcsolatosan is, így a kulcsszavakhoz hozzáadtuk az Apród és OLX keresőszavak mellett a névváltás és újramárkázás szavakat is. Ennek eredményét a következő ábra szemlélteti:

sz3

Az újramárkázás megítélése kapcsán a márka, az eredmény, a megjelenés, valamint a média és az internet szerepe emelhető ki. Ahogy látjuk az asszociációk között a piacvezető szerepet, valamint a javulást és bővítést hangsúlyozó, a hitelességet és az egységességet említő vélemények vannak túlsúlyban.

Következtetések

Az adatok alapján a piacvezető szerepben lévő Apród.hu-OLX.hu szinte helyet cserélt egymással, amely annak volt köszönhető, hogy az előző fejezetben bemutatott, rendkívül intenzív marketingkommunikáció jelentős mértékben növelte a márka ismertségét a fogyasztók körében és formálta márkaimázsát a fogyasztók gondolataiban megjelenő asszociációk által. A fogyasztókban tudatosultak az eredeti márka értékét alkotó elemek (ingyenesség, gyorsaság, kényelem, egyszerűség), valamint sikerült ezeket az újramárkázás során továbbörökíteni az OLX márka értékrendszerébe (ingyenesség, gyorsaság, egyszerűség, kezelhetőség, okostelefonok, egységes). Ahogy a zárójelben felsorolt asszociációkból is látszik, az OLX márka további értékekkel is bővült a fogyasztók szemében, mely során a kommunikációban is megjelenő mobiltelefonos applikációk, valamint a könnyen kezelhetőség emelkedett ki a fogyasztói reakciók közül.

A tartalomelemzés során kinyert adatok alapján tehát kijelenthetjük, hogy az Apród.hu OLX.hu-ra történő újramárkázása kockázatos lépés volt, amelynek veszélyét megérte vállalni a vállalatnak, hiszen a fogyasztók – idővel ugyan – de megismerték és elfogadták a változást.