Influencerek és véleményvezérek a magyar weben

Az influencer marketing fogalmát 2018-ban valószínűleg nem kell hosszan ecsetelni. A téma azonban amennyire pörög, annyira megosztó is, mind a szakmai berkekben, mind a fogyasztói közösségben. A Neticle online médiaelemző rendszerével annak jártunk utána, hogy 2018 első negyedévében mit gondolnak a netezők, miről beszélnek a magyar weben az influencerekkel és véleményvezérekkel kapcsolatban.

Leginkább arra voltunk kíváncsiak, hogy mik a fő asszociációk, amik a webes megmondóemberekhez kötődnek, valamint milyen témák, márkák kapcsolódnak az influencer-jelenséghez. Így választ adunk arra is, hogy mely márkák váltottak jegyet az influencer vonat első osztályára 2018 elején, kik a legnagyobb ellenlábasok, anti-influencerek (vagy antinfluencerek), és hol tömörülnek a weben, illetve hogy van-e használatbeli különbség a magyar és az angolszász szinonima között.

Szakmaiság és irónia – eltérő árnyalatok

A 2018 első negyedévében (jan 1-től márc. 31-ig) született találatokat elemeztük. Ebben az időszakban több mint 3000 említés született az influencer és véleményvezér kifejezésekre összesen. A havi 3-600 említés azt mutatja, hogy tartósan a netes diskurzusok alapját képezik az influencerekkel kapcsolatos témák, hírek, vélemények.

Az influencer és véleményvezér kifejezések említéseinek dinamikája a vizsgált időszakban (Forrás: Neticle)

Különösen, azaz több mint kétharmados arányban a social media tartalmakban (véleményvezér 71%, influencer 68%) esett szó a net legbefolyásosabb arcairól, míg az online hírekben közel egyharmad az említések aránya.

A magyar megfelelő valamivel jobban pörgött a magyar weben (1897 találat), mint az idegen eredetű influencer kifejezés (1479 találat): az első 2 hónapban kb. másfélszer annyiszor használták a véleményvezér megfelelőt, csak márciusban billent a mérleg az influencer javára.

Ennek oka valószínűleg az eltérő használatában keresendő: elég ellentétesen alakult a két kifejezés megítélése, hiszen amíg a szakmaibb, (influencer) marketinggel és (influencer) kommunikációval összekapcsolódó influencer véleményárfolyama felfelé tör, addig a véleményvezért sokszor politikai kontextusban, pártok mellett kiálló támogatókra, szószólókra, így gyakran ironikusan, pejoratívan (akár idézőjelben) használják. Az ilyen említések hangvétele elég negatív, ez meg is látszik a véleményárfolyam folyamatos esésén.
A szakmaibb influencer pozitív megítélésű, a véleményvezérnek azonban betesz a politikai felhang (Forrás: Neticle)
Jóval több a negatív említés a véleményvezér kifejezéssel kapcsolatban (Forrás: Neticle)

 

Néhány példa szarkasztikus és politikai kapcsolásra:

 

A social media az influencereké

Az említések platformonkénti eloszlásában is kitűnik néhány különbség.

Egyrészt a véleményvezér kifejezés online cikkekben, valamint hozzászólásokban és Facebook kommentekben egyenlő arányban szerepel  (egyenként 27%, 35%, 29%-ban), ám ezeken kívül más klasszikus social media tartalmak terén (pl. tweet) egyáltalán nem rúg labdába.

Az véleményvezér kifejezés aránya webes tartalmakban (Forrás: Neticle)

A legaktívabb weboldalak listáját tekintve is látszik, hogy leginkább a népszerű közéleti lapok (444.hu, 888.hu, hvg.hu) újságírói, valamint az Index fórumozói használják előszeretettel a véleményvezér kifejezést, de gyakran a szakmai értelmezésre koncentrálnak, nemritkán politikai kampányok résztvevőit fémjelzik ezzel a kifejezéssel. Egy szalagcím a sok hasonló közül: „Jobb- és baloldali véleményvezérek kérik az ellenzéki pártokat, hogy fogjanak össze a kormány ellen”.

Ezzel szemben az influencerekkel kapcsolatban, nem meglepő módon, szintén a facebookos (43%) és a cikkes (30%) említések kerülnek túlsúlyba, ám ezek mellett a twitter (10%) és a blogok (6%) kapnak szerényebb, de azért jelentős szerepet, itt nyilvánulnak ugyanis meg még rendszeresen a Facebook-Instagram-Youtube triumvirátuson kívül a kisebb-nagyobb témaszakértők.  A weboldalak listájából is kiderül, hogy különösen a szakmai sajtó (marketingmorzak.hu, mediapiac.hu, digitalhungary.hu, kreativ.hu) oszt meg influencerekkel kapcsolatos híreket.

Az influencer kifejezés aránya webes tartalmakban (Forrás: Neticle)

Ebből is látszik, hogy az influencer kifejezés szorosabban kapcsolódik a klasszikus influencerek birtokolta felségterületekhez, a social media felületekhez, mint az árnyaltabb használatú véleményvezér kifejezés. A sajtóban mindez úgy csapódik le, hogy utóbbit a közéleti lapok veszik át jobban, míg az előbbi a szakmai sajtóban és szakmai témák kapcsán népszerűbb.

Pozitív és negatív asszociációk: szakmaiság és anti-influencerek

A különböző tartalomtípusok tonalitását illeti: a véleményvezér és influencer kifejezések megítélése hírekben és social media tartalmakban is pozitívan alakult, kivéve a véleményvezérekről szóló social media magánvéleményeket.

Ezeket a véleményeket részben a megosztó politikai színezetű cikkek alatt kitermelődő kommentek, másfelől a Facebookon nyilvános (paródia)csoportokba tömörült userek, azaz “anti-influencerek” kritikái adják, akik nem zárták szívükbe egyik-másik véleményvezért (ilyen pl. Schobert Norbi és Rubint Réka is). Az ilyen ellenségeskedő hangnemben íródott kommentek miatt is alakul a véleményvezér kifejezés online értékelése negatívan. A legpozitívabb vonatkozások a szakmai hírek, események (pl. az InStyle díjkiosztó, ahol a legkreatívabb online véleményvezért is megválasztották). Az influencer megmarad szakmaibb kifejezésnek, a hozzá kapcsolódó témák is jóval pozitívabbak.

A véleményvezérhez kapcsolt fő témák (Forrás: Neticle)
Az influencerekhez kapcsolt fő témák (Forrás: Neticle)
Az említésgráf megmutatja, hogy a webes tartalmak alapján a legpozitívabb oldala az influencerek és véleményvezérek tevékenységének a kreativitás és a szenvedély (ami hatékonyságot is jelent egyben, különösen egy ilyen (fogyasztói) érzelmekre és szimpátiára alapuló marketing-ágban). A legnegatívabb aspektusok pedig leginkább a nem éppen szabályszerű kampánytevékenységgel függnek össze, ami az elmulasztott termékmegjelenítéseket, a jogosulatlanul használt márkamegjelenítéseket, reklámokat jelentik. Ez a követői közönség/közösség figyelmének tisztességtelen kihasználása.

Egy szó mint száz: a téma megosztó jellege nem kérdés, de a webes analitika rávilágít: az influencerre még mindig kevésbé jár rá a rúd, mint a sokféle értelemben használt véleményvezér kifejezésre. Aki komolyan gondolja a követőbázis építését és a tudatos influencer-tevékenységet, annak szerencsésebb a szakmaibb hangvételű angolszász megfelelőt használni.

Ki a te márkád megfelelő influencere? Milyen üzenetekre építsd legközelebbi (influencer) kampányod? Írj nekünk, és segítünk megválaszolni ezeket a kérdéseket.