Virágzik az influencer marketing – mini-esettanulmányok a hazai piacról

Az influencerekkel kapcsolatos kutatásunk második részében az influencer marketing kampányokat vettük górcső alá a magyar webes adatok alapján. Ennek apropóján három példán is végigfutunk az idei tavaszi kínálatból: a Neticle online médiafigyelő és –elemző rendszerével megnézzük, milyen médiavisszhang fogadta Nánási Pál és a Samsung együttműködését, Csecse Attila YouTuber Converse-márkaarccá előlépését, és az új eper-kivi ízű cukormentes Fanta bevezetésére felhúzott Fanta Elnöki Főnökség (röviden FEF) néven futó YouTube-sorozatot.

Zöld út a médiába

A 2018 április-májusi időszakot monitorozva az influencer marketing és az influencer kampány kulcsszavakra kerestünk rá, amik nem hoztak kiemelkedően sok említést (100 alatt), de a megítélési mutatóik pozitívak. Főleg a sajtóérdeklődés, azaz a cikkek aránya kiemelkedő (65-75%), vagyis még mindig nagy a hírértéke a márkanagykövetekké avanzsáló social media influencerek és YouTuberek vagy éppen világsztár sportolók és zenészek leszerződtetésének. A Visa pl. Ibrahimovicot kérte fel, de a Paco Rabanne parfümmárka is egyedi húzással állt elő, és erős influencermarketing-kampányt tett a jubileumi új illatok alá, olyan híres magyar zenészekkel és social media influencerekkel keresve a célcsoportok kegyeit, mint Pápai Joci, Iszak Eszti, Király Viktor.

 

Az influencer marketing és influencer kampány április-májusi említései időrendben (Forrás: Neticle)

Jellemző, hogy hazai és külföldi együttműködésekről számolt be leginkább a szakmai sajtó, semleges vagy pozitív hangnemben, amit a szalagcímek szépen tükröznek, nyelvi elemző algoritmusaink pedig szépen lefordítják számokra is.

Leginkább a kommunikáció-marketinggel foglalkozó online felületek szerkesztői szerepelnek a top szerzők között, a Minnernél, a Kreatív Online-nál és a Café Communicationnél figyelték leginkább az influencer piac fejleményeit.

A Neticle szerzőtérképen a témával kapcsolatos legaktívabb szerzők szerepelnek (Forrás: Neticle)

Az üzenet menjen át

Az említésgráfból kiderül, hogy a mádiamegjelenések generálásán túl a legfőbb értéke egy influencer kampánynak a márka üzenetének közvetítése. A megfelelő és hatékony influencermarketing-kampány akkor hiteles, ha nemcsak egy ismert arc szelfizik párat szponzorált poszt címszó alatt a termékkel, hanem képviselni tudja a termékelőnyöket és azt marketingkommunikációs alapvetést, hogy a hirdetett termék tényleg jobbá teszi a használói életét.

Az influencer makrketinghez és influencer kampányhoz kapcsolódó főbb témák (Forrás: Neticle)

A Fanta, a Samsung és a Converse is elég jól vizsgázott

És akkor az általános insightok után a mini-esettanulmányok az áprilisi influencer kampányokról: Nánási Pál fotóssal, Csecse Attila YouTuberrel és a FEF vloggercsapattal foglalkoztunk. Az említésszámokból jól látszik, hogy a kampányindulásnak van a legnagyobb visszhangja minden esetben, utána érdemben már nem esik szó a kampányokról, így az említésszámok sem egetrengetőek.

Az áprilisi influencer kampányok említései (Forrás: Neticle)

Az említésgráfon szintén szépen kirajzolódik a 3 csoport, ami megmutatja a 3 kampány leglényegesebb témakapcsolásait. A Fanta kampánya (helyesen) az új íz körül pörög, Csecse Attila nevével, vérbeli influencerhez méltóan, a videós és instagramos kontentjei fontódnak össze – itt látszik, hogy a Converse-promó kissé elveszik az amúgy is termékeny influencer tartalmai között, de ebbe belejátszhat az is, hogy a Viseld bármivel! szlogent viselő Converse-kampányban többen is szerepelnek Attilán kívül – , míg Nánási koncertfotói is elég jól közvetítik a Samsung márkaüzenetét, a fotózás különleges élményét, köszönhetően a Galaxy S9-be beépített csúcsminőségű kamerának.

Az áprilisi influencer kampányok főbb témái és összefüggésük (Forrás: Neticle)

A Fanta Facebookon is nyomult

Az eper-kivi sztori onnan indul, hogy a Fanta a fiatalokat célozta meg, és a Z-generáció alkotókedvére alapozva, a user-generated kontenttel kísérletezve megszavaztatta fogyasztóival, hogy milyen legyen az új piacra dobandó ízkombináció. Az eper-kivi zero termékének bevezetésére aztán felhúztak egy kampányt, aminek  része volt a Fanta Elnöki Főnökség YouTube-sorozat leforgatása: ebben több fiatal vlogger verseng az új epres-kivis üdítő megszerzéséért. A kampány már április elején beindult, az adatokból látszik, hogy a Fanta rendesen próbálja aktivizálni a közönségét Facebookon is. Ezen a közösségi oldalon a Fanta kampány generálta a legtöbb tartalmat a 3 áprilisi közül, amiket a Neticle adatai alapján vizsgálunk.

Az FEF-kampány említéseinek megoszlása csatornánként (Forrás: Neticle)

Érdekesség és jó megerősítés a termékfejlesztőknek, hogy a Fanta új ízre felhúzott kampánya apropóján kijött, hogy a szinte klasszikusnak számító Fanta narancs az örök kedvenc és a fogyasztók szíve csücske, de a citromot is szeretik sokan.

 A Converse-kampányt szerették a leginkább a médiában

Míg a Facebookon a Fanta-kampány futott látványosabbat, Attila és a Converse #viseldbarmivel közös kampánya volt a legerősebb a médiában és a YouTube-on is: ő került legtöbbször a címlapokra is, 28 alkalommal, de 10 fölötti a kampányról szóló cikkek száma is. Induláshoz nem éppen rossz, bár ehhez az is hozzájárul, hogy a Converse-kampány nemcsak hazai, de nemzetközi nagyköveteiről is szólnak a cikkek. A YouTuber videók alatti kommentszekciója és Instagramja is nagyon népszerű, mint szó volt róla, de a Twitteren is sokszor került elő a neve. Ez jól példázza, hogy az igazán befutott közösségi média véleményvezérek nemcsak egy, hanem több social platformon igyekeznek aktívan ellátni a  követőbázisukat tartalommal.

A webes Csecse Attiláról szóló tartalmak csatornánként (Forrás: Neticle)

Rajongói komment Csecse Attila YouTuberről (Forrás: Neticle)

Nincs is min meglepődni azon, ezek után, hogy Attila lett a legaktívabb szerző is, bár a márkák social media kommunikátorai (Fanta, Samsung)  és a kommunikációs szakma fő online médiafelületei is foglalkoztak az influencerkampányokkal (Kreatív, Médiapiac, mmonline, BrandTrend). Márkaépítésből mindenesetre jár az ötös Attilának.

Az április kampányok szerzői a szerzőtérképen: az említésszámokat a vízszintes tengely, a megítélést a függőleges tengely mutatja (Forrás: Neticle)

Nem csont nélkül, de Nánási fotói is betaláltak

Nánási Pál fotós a Samsung Galaxy S9 fotóélményét volt hivatott széles körben képviselni. Kicsit talán félsiker, hogy a legkevesebb említést kapta a kampányok közül, nem futott igazán nagyot a weben, hogy Nánási márkanagykövet lett, és leginkább csak az újságírók találták hírértékűnek Nánási különleges fotóit. Ugyanakkor a weben megjelenő tartalmak alapján a fő üzenetet sikerült ténylegesen fókuszba helyezni, a fotózás élvezetéhez társul a legpozitívabb megítélés.

A tématérképen a Samsung-kampányhoz kapcsolódó témák láthatóan, az említésszámot a vízszintes, a megítélést a függőleges pozíció mutatja (Forrás: Neticle)

Összességében tehát a három áprilisban rajtoló influencer kampány jól sikerült, pozitív webes visszhangot kapott, ha nem is a valaha látott legacélosabbat. A fiatalabb vloggergeneráció és a rájuk épülő kampányok a közösségi médiában nagyobb nyomot hagytak, és a média érdeklődését is inkább ők élvezhetik, az influencer marketing – a célcsoport szemében hiteles influencerrel, átgondolt kommunikációval, és jól közvetíthető üzenettel –, úgy tűnik, beváltja a hozzáfűzött reményeket, a vele szemben felmerülő szkepticizmus ellenére is.

Ki a te márkád megfelelő influencere? Milyen üzenetekre építsd legközelebbi (influencer) kampányod? Írj nekünk, és segítünk megválaszolni ezeket a kérdéseket.