Így látják a hazai influencereket a magyar netezők

Influencer marketingről szóló kutatásunk utolsó részében egy kérdőívben annak jártunk utána, hogy milyen szabad asszociációik és explicit véleményük van a netezőknek az influencer marketingről, illetve hogy mely hazai influencer kampányokra emlékeznek a legtöbben. A véleményvezérek kaptak hideget-meleget a válaszadóktól, és úgy néz ki, magasabbra kell tenniük a lécet a szimpla szelfizős termékpromózásnál, különben ugyanazon a polcon kötnek ki a fogyasztók szemében (bevallásuk szerint), mint a teleshopos reklámarcok.

A kérdőív 3 kérdésből állt, mindegyikre szabad szavas válaszokat vártunk, hosszabb-rövidebb formában, így remélhetőleg a válaszadók is szabadabban reagáltak a kérdésekre, és pontosan ki tudták írni magukból a véleményüket. 33 válasz érkezett, amelyeket Zurvey szövegelemző megoldásunkkal értékeltünk ki. A válaszok alacsony száma miatt az eredmények csak ízelítőt adnak az influencerekkel kapcsolatos attitűdről, messzemenő következtetésekbe nem bocsátkozunk, de a kialakult vegyes összképet mutatjuk számszerűen is.

A klasszikus influencer fiatal, instázik és hiteltelen?

Az első kérdésben (Mi az a 3 szó, ami először eszedbe jut az influencer marketingről?) az influencer marketinggel kapcsolatos szabad asszociációkra voltunk kíváncsiak. Meglepően negatív lett az összkép a válaszok alapján: a kitöltők 42,4%-ának negatív, 45,5%-nak semleges, és csak 12%-ának villantak be pozitív kifejezések. Mik lettek a top címkék, azaz milyen témák köré csoportosulnak ezek az asszociációk?

A válaszadók asszociációiban megjelenő top 10 téma (Forrás: Zurvey)

Az influencer marketinget a legtöbben az Instagramhoz, a fiatalokhoz (kor) és a hitelességhez kapcsolják, bár utóbbihoz negatív értelemben. A válaszadók közül a legtöbben a fizetett hirdetések hiteltelenségét sérelmezik, ahogyan a 10. helyen befutó átverés is mutatja. Úgy látszik, a felhasználók érzékenyek arra, ha visszaélnek a bizalmukkal, különösen ha egy általuk egyébként kedvelt (média)személyiség használja az ismertségét reklámcélra. A fentieken kívül az influencer marketing  erőszakosságát és a hatástalanságát hozzák fel még további negatív aspektusként a netezők.

Instázó fiatalok divathulláma: tényleg ennyi lenne az infleuncer marketing? (Forrás: Zurvey)

A további kapcsolódó témák között főleg semleges kifejezések szerepelnek, a netezők szerint az influencer marketing a fentieken kívül a reklámról, a YouTube-ról, divatról, szponzorációról és a celebekről szól.  Az infleuncer marketing egyetlen pozitív velejárójának az árat ítélték a kitöltők: fejükben az influencerekkel való együttműködés egyenlő az ingyen reklámmal, de legalábbis az olcsó hirdetési lehetőséggel.

Az influencerek ingyenes (vagy olcsó) hirdetési lehetőséget jelentenek a márkáknak a válaszadók szerint (Forrás: Zurvey)

Tehát kétféle attitűd látszik kirajzolódni a webes visszajelzések alapján. Az egyik a szakmai oldal, az influencer marketing mint hirdetési eszköz, ami árban és a célcsoport elérésében is kifizetődő lehet a cégeknek. Különösen akkor van esély arra, hogy az üzenet átmenjen, ha a célközönségük szemében hiteles véleményvezért kérnek fel együttműködésre, ahogyan ezt már korábbi médiaelemzési kutatásunk során bemutattuk. Ez triviálisnak tűnik, mégis ez az a “követelmény”, ami legtöbbször nem teljesül a reklámfogyasztók szemében, ez pedig negatív érzéseket ébreszt bennük az egész influencer téma iránt. Szóval az „instacelebek”-nek és az őket felkérő cégeknek tényleg érdemes odafigyelniük, mert egy-egy visszatetsző és semmitmondó kampány nemcsak a termék megítélésén, de a véleményvezér márkáján is csorbát ejthet.

Lehetne az influencerkedést jól csinálni, de itthon ez még nem megy a kitöltők szerint (Forrás: Zurvey)

Influencer kampány vs teleshop reklám – mi a különbség?

A második kérdésben (Mit gondolsz az influencerekről, véleményvezérekről?) hosszabban kifejtett válaszokat vártunk a kitöltőktől. A válaszok nagyjából harmadolódnak a pozitív-semleges-negatív skálán, viszont a top témák között 3 negatív és csak 1 pozitív kapott helyet a semlegesek mellett.

A véleményvezérekhez kapcsolódó top 10 téma a válaszadók szerint (Forrás: Zurvey)

A kritika ugyanaz: az influencerek nem elég hitelesek, nem elég szakmaiak, a promózott termékek nem vágnak a profiljukba, nincs igazán mondanivalójuk, és fogyasztási szokásaikon (a.k.a. a termékpromókon) kívül nem osztanak meg más tartalmat. Így az általuk gyártott tartalom lényegében nem különbözik a teleshopos reklámoktól, ugyanolyan idegesítő. Aki tehát veszi a fáradságot, hogy bevonja a közönségét, személyesebb és őszintébb, ugyanakkor minőségibb tartalmat szolgáltat a közönségnek, az jó eséllyel lesz helye a fogyasztók szívében.

Lehetne az influencerkedést jól csinálni, de itthon ez még nem megy a kitöltők szerint (Forrás: Zurvey)

 A pozitív kommentek a költséghatékonyságot, a gyors márkaépítési és jó hirdetési lehetőséget emelik ki az influencerekkel kapcsolatban, ugyanakkor szinte minden pozitív válaszban ott a “de”: az elképzelés szépsége a valóságban gyakran nem köszön vissza az ízléstelenül hiteltelen, esetleg idegesítő fizetett tartalmak miatt. Ezen túl már az influencereken a sor, hogy bebizonyítsák a követőiknek, nem adják el a nevüket egy-egy márkának csupán a pénz miatt, hanem betartják a maguk felé támasztott minőségi elvárásokat.

A pozitív kommentek a költséghatékonyságot, a gyors márkaépítési és jó hirdetési lehetőséget emelik ki az influencerekkel kapcsolatban (Forrás: Zurvey)

Melyek a legismertebb hazai influencer kampányok?

A 33 válaszadóból a legtöbben Dukai Reginát ismerik a hazai influencerek közül (6), de Dancsó Péter (4), Kasza Tibi (3) és Viszkok Fruzsi (3) is az élmezőnyben végzett. A véleményvezérekkel együttműködő márkák közül a Fanta (2), Coca Cola (2), Lays (2) és a Huawei (2) kampányai maradtak meg leginkább a netezők fejében.

A hazai influencerekkel foglalkozó háromrészes kutatásunk során kiderült: az általános attitűd elég ellentmondásos. Egy jól kivitelezett kampány mindenekelőtt hiteles, ez a szerethetőségének az alapja. Ha ez pipa, az influencer marketing kampány további előnyei (a célcsoport szélesebb elérése, hatásosabban átmenő üzenet, felpörgetett médiamegjelenések, márkaismertség növekedése) már könnyebben teljesülhetnek. De ha az ismert véleményformálók telespammelik a hírfolyamot a követőtáboruk számára irreleváns fizetett hirdetésekkel, akkor elmulasztják kiaknázni az influencer marketing előnyeit, nem beszélve arról, hogy könnyen elveszíthetik a közönségük bizalmát.

Nem szeretnél lemaradni legfrissebb kutatásaink eredményeiről? Akkor iratkozz fel hírlevelünkre, és az elsők között olvashatod őket.