A fiatalok és az edukáció körül pörög az influencer marketing

Az Influencer Festival médiaelemző partnereként a Neticle összegyűjtötte, hogy az utóbbi háromnegyed évben milyen influencer kampányok szóltak nagyot. Tavaly, úgy tűnik, nemcsak a megainfluencerek (ismert közszereplők, médiasztárok és top youtuberek) rúgtak labdába a nagy márkák kampányaiban, hanem specifikus területen, illetve a termékpromóciók terén a mikro-influencerek, instagrammerek és a fiatalok is érvényesültek.

 

Elöljáróban a kutatásról

A felmérés keretében a Neticle összegyűjtötte és kielemezte az összes olyan, 2018. június és 2019. március között megjelent online tartalmat, amiben az influencer kampány, reklám, hirdetés, szponzorált tartalom vagy ezek írásváltozatai, hastaggel ellátott verzió szerepeltek.

Nem mindig könnyű éles határvonalakat húzni az egy-két posztos reklámok és a kampányszereplések között, a gyűjtésbe mindenesetre a szponzorált tartalmak éppúgy belekerültek, mint kampánycélú együttműködések. A cikkben kimondottan az utóbbi típusra koncentrálunk, a teljesség igénye nélkül kiemelünk néhányat a legnagyobb médiavisszhangot kapók közül.

A Neticle adatai alapján az online és social médiában közel 50 kampányról esett szó: a termék- vagy márkafókuszú tartalmak mellett edukációs célú együttműködések születtek, nagyjából fele-fele arányban. A termékposztok terén rendesen felülreprezentáltak a divat- és szépségipari, illetve az FMCG termékek, vagyis ezek a márkák fordítanak különös gondot arra, hogy influencerek képviseljék a termékeiket a social mediában. 

 

Célkeresztben a fiatalok és az edukáció

A kampányok egyharmadában társadalmi témákban kezdeményeztek párbeszédet a social vagy az online médiából ismert arcok, jellemzően nagyobb kereskedelmi márkák vagy közhasznú szervezetek, esetleg állami intézmények CSR-kampányainak résztvevőjeként. A legsűrűbben megszólított célcsoport a fiataloké lett, akiknek a figyelmét az általános testi-lelki egészség megőrzésére és a virtuális identitás- és adatvédelem fontosságára hívták fel a leggyakrabban.  Ezen kívül a lakásvásárlás dilemmáinak eloszlatására, az idősek és a fiatalok közti digitális és generációs szakadék csökkentésére, szexedukációra és a betegségmegelőzésre is (hepatitis C, HPV) is tettek kísérletet a márkák és az influencerek a kampányokkal.  Ezek az együttműködések nem annyira a márkaképviseletről, hanem az összefogásról, a társadalmi ügyekről szólnak, amivel az influencerek is kilépnek a hirdetőtábla szerepből, és egy lépést tesznek a valódi és hiteles véleményformálás felé. Na de kik és milyen ügyek mellett álltak ki?

Az egészségmegőrzés mellett kampányolt az MKB Bank, aminek #20 percegészség nevű felhívásához többet között Havas Dóra gasztroblogger és az Apu-kalipszis blog szerzője, Ficza János is csatlakozott, hasznos tippekkel látták el a netezőket. A Kezdjük időben! program Győrbiró Barbara vezetésével a fiatalok egészségtudatosságra tanítását segítette októbertől 300 középiskolában is a letölthető oktatóanyagokkal.

Szintén a fiatalok egészségének megőrzését célozta a médiában is befutott #COOLTAS kampány (Máglyavirág Alapítvány), amiben ismert tinik hirdetik 7. osztályos lányoknak felajánlott ingyenes HPV-elleni védőoltást. Ómolnár Nelli, Nagy Liza, Szender Milán és Schobert Lara és is kampányolnak a rákmegelőzésért.

A téma fontosságát jelzi, hogy az UNICEF #nemvagyegyedül kampánya, illetve az EMMI és Új Nemzedék Központ Digitális Immunrendszer Programja (DIP) is a fiatalok lelki egészségét helyezte előtérbe. A szervezetek a korosztály hatásos megszólításához nemritkán az ismertebb kortársakat kérték fel, így például az UNICEF kampányvideójában többek között Bánki Beni, Rubint Rella, Dukai Regina és Vecsei H. Miklós bátorítja a bántalmazott gyereket a problémáik megosztására.  A DIP mellett pedig olyan nevek sorakoztak fel, mint Kiss Ramónia, FollowAnna blogger, Caramel, Bánki Beni, Majka és Tóth Gabi, hogy segítsék a fiatalokat tudatos online jelenlétre, adataik védelmére és az kibertámadások kivédésére oktató kezdeményezés terjedését.

A Durex is a nyílt kommunikáció mellett tette le a voksát #TuddHogyÉrtsd szexedukációs kampányával. Az olyan tabuként kezelt témákban mint a szexualitás, menstruáció, nemi betegségek vagy védekezés a fiatalokat kérdezésre és ismeretszerzésre buzdítják, amihez egy oktató videósorozatot és egy anonim kérdező platformot is létrehoztak az edukációs kampány részeként.

Az iskolás korosztályon kívül azért más generáció problémáira is reagáltak a nagy márkák a nyári-őszi időszakban. Nagyot futott és többmilliós megtekintést hozott az Evomédia felsőoktatási influencer kampánya, amiben Horváth Dávid influencer az Educatio kiállításon beszélgetett a kiállítókkal a hallgatók diplomázás utáni lehetőségeiről. Több százezren látták az OTP „Hello Otthon” branded content videóit is, amikben Kiss Ramóna, Puskás Peti és Jakupcsek Gabriella válaszolnak lakásvásárlással kapcsolatos dilemmákra.

Gyorsan népszerű lett a Telekom kampánya és kampányarca, Gál Istvánné Jolcsi néni 75 éves youtuber, akinek segítségével az idősek és a fiatalok közötti generációs szakadék csökkentésére és az idősek digitalizálására hívták fel a figyelmet. A Senior Gamer Clubban nagymamákat és nagypapákat „unokakorú” influencerek segítették bevonni a digitális világba és a videójátékozásba.

Az edukációs-prevenciós, fiatalokra fókuszáló nyári-őszi kampányok után, a karácsonyi időszak előtt-alatt a jótékonysági kampányok kerültek többségbe az online médiában. A legnépszerűbbek között volt az Orbit SOS Gyermekfalvakat támogató #gyermekmosoly kampánya, amihez Csobot Adél és Pintér Adrienn Ada is csatlakozott, de a Cofidis menhelyi kutyákat segítő adományozási kampányában is számos színész, ismert személy részt vett. Az #adjegyötöst kihívást teljesítve Básti Juli, Debreczeni Zita, Falusi Mariann és Balázsovits Edit is segítette a Kutyaszemmel programot.

Érdekesség, hogy a társadalmi témák mellett több utazós-turisztikai kampányban is feltűntek a véleményvezérek, és ezek nyomot is hagytak az online médiában. Az MTÜ Harsányi Leventével népszerűsítette a belföldi turizmust és Magyarország rejtett kincseit, a Spar Ország Szíve imázskampányában pedig Ördög Nórival dolgozott együtt.

 

Termékpromó is van, de kreatívan

A nagy márkák klasszikusabb termék- vagy márkanépszerűsítő kampányaiból sem hiányozhattak az influencerek, de ezek az együttműködések sem húzhatók fel mind egy kaptafára, sőt. Mind kampánycélban, mind a megrendelő márkák tekintetében színes volt a paletta 2018 második felében. A főbb megrendelők persze az alkohol, FMCG és divatipari márkaóriások mellett (Coca-Cola, Dr. Oetker, Frico, Zwack, Budmil, Paco Rabanne) az autóiparból kerültek ki, de a termékpromóciós kampányok elég kreatívra sikeredtek.  Komplex és élmény-alapú, a célcsoportnak releváns kreatív tartalmak születtek, hiteles márka-influencer párosításokkal – legalábbis ezek kaptak visszhangot az online térben, ami, akárhogy nézzük, szintén nem rossz hír, és mindenképpen a kreatív koncepciók kidolgozóit is dicséri. Lássuk párat ezek közül.

A Coca-Cola 50 éves születésnapját kortárs írók szerzeményeivel ünnepelte, Nyáry Krisztián, Bornai Tibor, Cserna-Szabó András, Csukás István, Erdős Virág és Parti Nagy Lajos is megírták az üdítőmárkával kapcsolatos élményeiket.

Zwack az új márkájának, a Kalumba gin bevezetésénél feltehetőleg biztosra akart menni, így Nánási Pált, Földős Zét és Szabó-Kimmel Tamást is szerződtette további infleuncerek mellett az egyébként nemzetközi díjakat is elhozó kampányához.

A Volvo Tillában látta meg az az ismert véleményformálót, akivel a márka értékeit hitelesen tudják közvetíteni, de az Új utakon kampány többrészes videósorozatban Tilla a környezettudatosságra is felhívja a figyelmet.

A Budmil pedig Hajnóczy Soma bűvésszel forgatott igazán szórakoztató videót az #élményekatáskádban fiatalokat célzó táskakampányának részeként.

A klasszikusabb termékmegjelenítős (főleg insta-)posztokkal a divatipari és FMCG márkák (Lays, Gas, Sloggi, Rossmann stb.) operáltak a leggyakrabban, amik időnként jelentősebb médiavisszhangot is kaptak. Ezekből megtudtuk, hogy Ada GAS farmerben, Lilu Rossmann cuccokban, Horváth Éva Origami bikiniben, míg Iszak Eszti Sloggi fürdőruhában pózol szívesen, Istenes Bence a BL-meccsek közben Lays chipset ropogtat. Vasvári Vivien alakját a Powerplate, Rubint Rella futástippjeit pedig a Hell, a Generali és a Tezenis szponzorálta.

Kíváncsian várjuk, hogy a tavaszi együttműködések milyen kampányokat hoznak, hogyan nő-e a CSR-üzenetek és a kreatív, élmény-alapú márkasztorik száma, illetve milyen együttműködésekről számol be a média is. Reméljük, ezek közül a szeptember 13-i Influencer Fesztiválon is találkozhatunk majd jópárral.